Как мы нашли запросы, на которых регистрация на автоаукционе стоит 9–10 €

Клиент — Caroutlet.by, аукцион автомобилей из Европы для покупателей из Беларуси. Путь клиента длинный: сначала человек регистрируется на сайте, и только после подтверждения может сделать заказ.

→ Таблицу можно пролистать вбок

Данные из отчёта клиенту на 24 декабря 2021 года. Период Яндекс.Директа — 24 ноября — 24 декабря 2021 года. Регистрации — цель «Регистрация» в Яндекс Метрике.

Задача

Понять, какие поисковые запросы приводят людей, готовых зарегистрироваться на аукционе, и сколько стоит такая регистрация.

Мы проверяли две большие группы запросов: про автомобили из Европы и про автомобили из США. Реклама по обеим группам показывалась на всю Беларусь. Различались только сами запросы, то есть то, что ищет человек.

Что сделали

Развели запросы по разным кампаниям

Мы не стали смешивать обе группы в одной кампании. Каждая получила свои кампании в Яндекс.Директе и Google Ads: на поиске и в РСЯ (рекламной сети Яндекса — рекламе на сайтах-партнёрах). Отдельно запустили ретаргетинг (показ рекламы тем, кто уже был на сайте).

Зачем так дробить? В общей кампании бюджет сам перетекает туда, где клики дешевле, и потом невозможно сказать, какая группа приносит регистрации. А разведённые кампании дают честное сравнение: один регион, одна посадочная, разные запросы.

Любую гипотезу нужно тестировать. Обязательно.

Настроили аналитику

Мы разметили каждую кампанию UTM-метками и настроили в Метрике две цели: регистрацию и отправку формы. Так каждая регистрация видна в разрезе конкретной группы запросов, а не только в общем итоге.

Цифры

Яндекс.Директ, 24.11–24.12.2021

Всего: 8 871 клик, расход 229,31 €.

Ретаргетинг: 1 468 кликов, 31,01 €, 6 регистраций.

Google Ads, по отчёту на 24.12.2021

Поведение посетителей из рекламы (Метрика, по отчёту на 24.12.2021): из Яндекса — 11 271 визит, отказы 10,9 %, в среднем 6,4 страницы за визит; из Google — 2 516 визитов, отказы 13,4 %.

И вот тут начинается самое интересное

На поиске Яндекса клик по «европейским» и «американским» запросам стоил одинаково — 0,05 €. В Google разница — один цент.

По цене трафика группы были неразличимы. Если бы мы оценивали кампании по цене клика, обе выглядели бы рабочими.

Разница появилась после клика. В Google «американские» запросы дали 203 визита и ни одной регистрации. «Европейские» — 2 313 визитов и 19 регистраций. В Яндексе та же картина: Европа — 16 регистраций, США — 3.

Объяснение простое. Caroutlet — аукцион авто из Европы. Человек, который ищет машину из США, хочет именно машину из США. Он заходит на сайт, видит европейские лоты и уходит. Дешёвый клик здесь ничего не говорит о качестве.

Что из этого следует

1. Основной бюджет — на запросы про авто из Европы: там регистрация стоит 9–10 € в обеих системах.
2. «Американские» запросы в Google не дали ни одной регистрации — тратить на них деньги смысла нет.
3. В Яндексе «американские» запросы дают регистрации, но в 1,5 раза дороже. Это кандидат на сокращение, а не главный канал.

Сразу сделаю важную оговорку

1. Это срез из одного отчёта. Объёмы небольшие: 3 регистрации в Яндексе по «американским» запросам — ориентир, а не статистика.
2. Регистрация — ещё не покупка. В отчёте Google Analytics с 1 сентября 2021 года (снят 22 февраля 2022 года) из рекламы Яндекса и Google нет ни одного подтверждённого онлайн-заказа. Регистраций из рекламы в том же отчёте: из Яндекса — 52, из Google — 38. Путь от регистрации до сделки длинный.
3. Конверсия в регистрацию из рекламы по тому же отчёту GA — 0,31 % (Яндекс) и 0,57 % (Google). Из органической выдачи Google — 1,19 %. Рекламный трафик холоднее органического.

Смотрите на то, что происходит после клика

Две группы запросов стоили одинаково за клик и сильно различались по результату. Без разделения кампаний мы бы этого не увидели: в общем итоге цена регистрации была бы «средней», а часть бюджета ушла бы на людей, которым сервис изначально не подходит.

Оптимизация под цели и задачи клиента — наш главный приоритет.

Давайте обсудим ваш проект и задачи