Клиент — «Санузел-Люкс», ремонт санузлов под ключ в Минске. Работаем с февраля 2023 года. Реклама — Google Ads и Яндекс.Директ.

Главное

И это не урезание бюджета, а отсечение мусора. Вот что произошло с остальными показателями за то же время:

→ Таблицу можно пролистать вбок

Экономика периода, на котором принималось решение: за пять месяцев 735 обращений превратились в 123 подписанных договора на 265 468 BYN. Реклама стоила 11 935 BYN. Доля рекламных расходов — 4,5 %, стоимость одного договора — 97 BYN.

Клиент и период

«Санузел-Люкс» — ремонт санузлов под ключ в Минске. Не квартиры целиком, а именно ванная и туалет: демонтаж, разводка, плитка, сантехника, сдача объекта.

Работаем с февраля 2023 года. Ниша жёстко сезонная: с февраля по апрель спрос падает так, что клиент раньше отправлял часть бригад в отпуска — загрузить их было нечем.

Средний чек — около 2 200 BYN. Средняя длительность сделки по данным amoCRM — 92 дня. Эта цифра дальше объяснит почти всё.

Что было до нас

Предыдущий подрядчик оставил хотя бы настроенные цели — с этим можно было работать. Мы взялись за оптимизацию: чистили запросы, перебирали ставки, смотрели на цену заявки.

И быстро упёрлись в стену.

Заявок было много — от 68 до 209 в месяц. Цена заявки выглядела прилично. А бригады всё равно простаивали.

Так бывает, когда оптимизируешь не то. Продукт дорогой, решение принимается неделями, до денег доходит меньше пятой части обратившихся. В такой нише цена заявки почти ничего не значит: можно нагнать вдвое больше обращений вдвое дешевле и не получить ни одного лишнего договора.

Что мы построили

Нам нужна была одна вещь: видеть, какой конкретно клик стал деньгами. Собирали её сами, из четырёх частей.

Динамический коллтрекинг

Call-Tracking.BY с подменой номеров, три номера в пуле. Динамический, а не статический — это принципиально. Статический скажет только «звонок пришёл с рекламы». Динамический — из какой системы, из какой кампании и по какому ключевому слову человек звонил. В нише, где половина обращений это звонки, без него сквозной аналитики просто не существует.

amoCRM с воронкой под реальный процесс

Не абстрактные «в работе / успех», а 16 этапов, как живёт сделка на самом деле: отправлена форма → составить смету → отправить смету → ждём ответ по смете → дожать → заехать на объект → подписать договор → объект в работе → сдан.

Тут была развилка, и я на ней настаиваю до сих пор. Формально «продажа» — это сданный объект. Но объект сдаётся через много месяцев после того, как деньги решены. Если считать продажи по сдаче, ты всегда смотришь в прошлый год. Мы договорились считать продажей подписанный договор — момент, когда клиент сказал «да» и реклама свою работу сделала.

Связка

Всю сквозную аналитику мы внедрили и настроили сами, без сторонних интеграторов: установили виджеты, соединили коллтрекинг с amoCRM, пробросили UTM-метки от клика до карточки сделки. Теперь каждый звонок автоматически заводит сделку и тянет за собой источник, кампанию и ключевое слово — и остаётся в карточке навсегда.

GA4 и Метрика

Подключили туда же, чтобы обращения с форм и звонки считались в одной системе координат и не задваивались.

А потом мы ждали. Полгода.

Это самая скучная часть и самая обязательная. При цикле сделки в 92 дня выгрузка, сделанная раньше, врёт: половина сделок ещё не дозрела. Это видно прямо в данных — месяц, которому на момент замера было два месяца, показывал конверсию в договор 4,7 %, а успевшие дозреть месяцы — 16–21 %.

И вот тут начинается самое интересное

В начале октября 2024 года мы выгрузили из amoCRM всё, что накопилось: 667 сделок за апрель–июль. Свели utm-метки воедино и разложили по ключевым словам.

Получилось 403 сделки с контекстной рекламы. У 360 из них определился ключ. Уникальных ключей — 71.

Продажу хотя бы раз дал 14 из них.

Не «мало конвертят». Ноль. Пятьдесят семь ключевых слов за четыре месяца не принесли ни одного договора — при том, что заявки по ним исправно капали и в отчёте выглядели нормально.

Два примера из этой таблицы:

• автотаргетинг Google — 18 обращений, 0 продаж;
• «ванная комната под ключ минск» — 20 обращений, 6 продаж.

Один и тот же порядок заявок. Разница в деньгах — бесконечная.

С сентября по ноябрь 2024 года мы вычищали всё, что не продаёт.

Что дало отключение

Но интереснее другая пара цифр за те же два месяца. Кликов стало меньше — 996 против 639. А CTR вырос с 24,7 % до 34,3 % и в ноябре дошёл до 34,8 % — лучшего показателя за всю историю аккаунта.

Так выглядит именно отсечение мусора, а не урезание бюджета. Если бы мы просто убавили деньги, CTR остался бы на месте.

Заявок в Google Ads стало меньше — и я не буду делать вид, что это не так. Но общий поток обращений в CRM почти не изменился: 126 обращений в месяц за девять месяцев до отключения и 122 — за девять месяцев после. Спрос никуда не делся, он просто перестал приходить по мусорным запросам.

А осень 2024-го — четыре месяца сразу после чистки — дала самую дешёвую стоимость обращения за всю историю проекта: 11,77 BYN против 20,71 BYN в те же месяцы годом позже.

И средний чек подписанного договора вырос с 2 158 до 2 378 BYN.

Цифры целиком

Период март–июль 2024 года, замер — октябрь 2024-го, когда сделки успели дозреть:

Лучший месяц — июнь 2024-го: 36 договоров при расходе 2 032 BYN, то есть 56 BYN за продажу.

Сразу сделаю важную оговорку

Август и сентябрь 2024 года в этих расчётах я не учитываю. На момент выгрузки им было один и два месяца — при цикле в 92 дня они физически не могли показать свою конверсию, и в таблице они честно стоят с 4,7 % и 6,6 %. Сравнивать месяц с месяцем «по календарю» в такой нише нельзя, только когорты одного возраста.

Ниша сезонная, и часть динамики — это сезон, а не наша работа. Поэтому все сравнения выше сделаны либо внутри одного сезона, либо год к году.

И ещё одно. Совокупный рекламный бюджет по двум системам после отключения ключей почти не изменился: расход в Google упал вдвое, но параллельно мы наращивали Яндекс. Вдвое дешевле стал именно Google Ads, а не вся реклама — и я не хочу, чтобы это прочиталось иначе.

И последнее. Данные о продажах за период после отключения ключей у нас не сохранились, поэтому в таблице выше эти строки оставлены пустыми. Всё, что в кейсе сказано про договоры и их экономику, относится к периоду март–июль 2024 года и посчитано по выгрузкам из amoCRM.

Чем всё закончилось

Клиент загружен работой на 3–4 месяца вперёд. Несезон зимы 2025/26 закрыли полностью — тех самых отпусков для бригад, с которых всё начиналось, больше нет. Реклама идёт до сих пор, третий год.

Вывод

Сквозная аналитика — это не дашборд и не виджет. Это возможность принять одно решение, которое иначе принять нельзя.

Здесь такое решение было ровно одно: отключить 57 ключевых слов, по которым шли живые заявки. Ни один отчёт по кликам, CTR и цене заявки этого решения не подсказал бы — по всем рекламным метрикам те ключи выглядели нормально. Оно стало возможным только тогда, когда ключевое слово доехало до карточки сделки и встало рядом со словом «договор подписан».

Оптимизация под цели и задачи клиента — наш главный приоритет.