Клиент — партнёр iiko в Казахстане: автоматизация кафе и ресторанов, касса, склад, обучение персонала, POS-оборудование. Гео — вся страна, основные города Алматы и Астана. Средний чек по данным сквозной аналитики — 353 533 ₸. Работали с 19 января по 13 августа 2026 года, семь месяцев.

Главный показатель проекта мы согласовали на установочном созвоне 21 января, до того как тронули хоть одну кампанию: не заявки, а квалифицированные лиды — те, кого отдел продаж признал реальным потенциальным клиентом. Это решение определило всё остальное.

Что получилось за семь месяцев по данным ROIStat:

Окупаемость — это ROI, посчитанный как (выручка − расход) ÷ расход: на каждый вложенный тенге вернулось 3,08 тенге выручки. В расчёт вошли только рекламные бюджеты, без нашего вознаграждения и стоимости сервисов.

Что было до нас

Google Ads работал: за шесть месяцев до старта (19.07.2025 — 18.01.2026) кабинет открутил 4,47 тыс. $ и показал 380 конверсий по 11,77 $. Три поисковые кампании были разделены по гео — Алматы, Астана, регионы.

А Яндекс.Директ до нас как канал не работал. Первый расход в кабинете за 2026 год — февральский, то есть уже наш: кампании в Яндексе мы запускали сами, с нуля. Поэтому сравнивать «до и после» по этому каналу не с чем — дальше все цифры по Яндексу относятся только к нашей работе.

Что я увидел при разборе

Деление по городам было бутафорским: три кампании существовали, но бюджет делился между ними поровну общим лимитом. Данные размазаны по трём кампаниям, ни одна не набирает достаточно конверсий, чтобы алгоритм чему-то научился. 29 января мы объединили их в одну, а города договорились смотреть в отчётах.

Ограничение максимальной цены клика не давало бюджету откручиваться: 60 $ за четыре дня вместо 60 $ в день.

Но важнее оказалось третье: аналитика была не в руках клиента. Контейнер Google Tag Manager на сайте принадлежал прошлому подрядчику, а счётчики стояли в Tilda мимо контейнера. Доступы мы вытаскивали неделю. «Значит, всё это время реклама работала без аналитики», — написал в чат маркетолог клиента, когда мы вместе в этом разобрались.

Заявок стало больше. Клиентов — нет

К апрелю картина в кабинетах выглядела отлично. Мы добавили два новых канала.

В Яндексе запустили РСЯ — рекламную сеть Яндекса: показы на сайтах и в приложениях её партнёров. В Google — Performance Max. Это тип кампаний, где алгоритм сам подбирает форматы объявлений и сам решает, где их показать: и на сервисах Google — поиск, YouTube, почта, карты, — и на тысячах сторонних сайтов и в приложениях, к Google отношения не имеющих.

Цена конверсии в кабинете Google Ads поехала вниз: в марте она стоила 6,15 $ против 11,03 $ в январе, а в апреле — 3,79 $.

Проблема была в том, что эти конверсии никуда не вели.

Клиент начал обзванивать заявки, которые приносила Performance Max. Люди на казахском отвечали, что ничего не оставляли, заведения у них нет и про автоматизацию они не слышали. Все спорные заявки приходили именно с Performance Max, все были оставлены с Android — а записи визитов в вебвизоре по большей части из них не нашлось. Performance Max обучилась на мусоре — на следующий день после первых звонков мы её остановили и подключили защиту от скликивания. За четыре месяца сервис заблокировал 2 243 IP-адреса, из них 1 238 в одном мае.

Куда уходили деньги, видно по отчёту самой кампании: 71 % кликов Performance Max собрала на YouTube и ещё 24 % — в контекстно-медийной сети, а на поиск пришлось 2,6 % кликов при 47 % расхода. Из 1 223 засчитанных ею действий отправкой формы были 276 — остальное «обращение в компанию», «другое», «прокладка маршрута» и «просмотр страницы».

Параллельно вскрылась вторая история. В РСЯ мы оптимизировались на клик по кнопке WhatsApp — в Казахстане это основной канал обращений. Апрельские цифры: 34 конверсии по 935 ₸, лучшая цена в аккаунте.

Разложил по целям: 31 из 34 — переходы в мессенджер. Не сообщения. Переходы. Написал ли человек хоть слово, кабинет не знает.

Соседняя кампания без WhatsApp-цели стоила вдвое дороже — 1 792 ₸ — и дала 6 отправленных форм против 2.

Разворот

6 мая клиент вышел на созвон с разбором, который я считаю самым полезным за весь проект. Он показал: поиск в Яндексе при 32 тысячах расхода принёс 700 тысяч в кассу, обе февральские продажи пришли оттуда — а мы срезали с поиска бюджет и переложили его на РСЯ, которая продаж не даёт вовсе.

Мы оптимизировались по стоимости лида в рекламных кабинетах, а надо было — по продажам в сквозной аналитике. Признали и переделали:

1. выключили РСЯ целиком и вернули бюджет на поиск;
2. две недели вместе с клиентом разбирали, почему часть заявок видна в Метрике и Битриксе, но не доезжает до ROIStat. Причин оказалось две — блокировщики cookies и ошибка логирования на стороне сайта. 15 мая разработчики клиента её устранили;
3. в июне починили передачу меток Performance Max: из 49 майских лидов Google в ROIStat корректно виделось 12;
4. 31 июля добавили цель «квалифицированный лид» во все кампании обеих систем — алгоритмы стали учиться не на заявках, а на людях, которых отдел продаж признал целевыми.

Тест, который дал самую чистую цифру

15 мая мы запустили в поиске Яндекса вторую кампанию — та же посадочная, близкая семантика, но автостратегия «максимум конверсий». Первая осталась на ручных ставках. Июнь — первый месяц, когда обе работали на полном ходу:

9 июля автостратегию отключили.

Цифры

Самое важное — доля квалифицированных лидов по типам кампаний. В июле она выглядела так: на поиске 38 %, к концу месяца 52 %. В Performance Max — 8 % с 12 заявок.

Отсюда видно и общую картину месяца: чем больше бюджета уходило в Performance Max, тем ниже была доля качественных обращений по всему аккаунту.

28 июля Performance Max отключили окончательно: за всё время работы она дала две продажи и вышла примерно в ноль.

А то, что считается деньгами, улучшалось ровно в обратную сторону:

Клиент ставил ориентир по ДРР 20 %. В июле по Google Ads вышло 16 %.

Сразу сделаю важную оговорку

Пять вещей, без которых эти цифры читаются неправильно.

Первое: квалификацию проставляют менеджеры клиента в CRM. В феврале и марте её почти не заполняли — за весь февраль по всем каналам два квал-лида. Сравнивать февральские 2,6 % с майскими 43 % нельзя: это разница в учёте, а не в качестве. Честное окно — май–июль. И даже в июле статус получала примерно половина обращений из контекста, а пятнадцать сделок висели без движения с января. Значит, реальная доля качественных лидов выше измеренной — насколько, никто не знает.

Второе: колонка «Конверсии» в Google Ads не равна заявкам. За январь–июль кабинет насчитал 1 074 «конверсии», а отправок формы за то же время — около 400. Разницу давали клики по мессенджеру и по номеру телефона. Мы чистили эту колонку весь проект: в феврале убрали из неё одиннадцать старых действий, в апреле удалили конверсию по клику в мессенджер, в мае — клик по телефону. И всё равно в отчёте Performance Max среди засчитанных действий до сих пор попадаются «прокладка маршрута» и «просмотр страницы». Поэтому все цифры выше взяты из сквозной аналитики, а не из кабинета.

Третье: коллтрекинг заработал только 12 мая. Четыре месяца из семи звонки не считались.

Четвёртое: бюджет рос — в Google Ads с 780 $ в феврале до 1 690 $ в июне. Поэтому я не подаю как достижение рост числа заявок: он частично оплачен деньгами. Всё, на чём держится кейс, — удельные показатели: доля квала, цена продажи, ДРР. Их ростом бюджета не объяснишь.

И про ДРР. За весь период он 32,5 % при целевых 20 % — цель не выполнена, выполнен только июль. Выручка привязана к дате обращения, сделки июня и июля ещё закрываются, поэтому итоговые цифры вырастут.

Чем закончилось

13 августа 2026 года клиент передал ведение контекста другой команде — по его словам, с профильным опытом в нише. Это произошло через неделю после месяца с лучшим ДРР за всю работу.

Ключевые решения, которые привели к результату

1. Январь — согласовали квалифицированный лид как главный показатель до начала работ. Всё остальное потом мерилось им.
2. Январь — объединили три гео-кампании в одну и вернули доступ к аналитике, который остался у прошлого подрядчика.
3. Апрель — остановили Performance Max на следующий день после первых спам-заявок и поставили защиту от скликивания.
4. Апрель — разложили «самую дешёвую» кампанию по целям и увидели, что 31 из 34 конверсий — переходы, а не обращения.
5. Май — по разбору клиента вернули бюджет на поиск и перевели оптимизацию с кабинетных метрик на данные сквозной аналитики.
6. Май–июль — вместе с клиентом и его разработчиками починили передачу заявок и меток в ROIStat.
7. Июль — отключили Performance Max по доле квала и добавили цель «квалифицированный лид» во все кампании.

Оптимизация под цели и задачи клиента — наш главный приоритет.

Давайте обсудим ваш проект и задачи