Клиент — партнёр iiko в Казахстане: автоматизация кафе и ресторанов, касса, склад, обучение персонала, POS-оборудование. Гео — вся страна, основные города Алматы и Астана. Средний чек по данным сквозной аналитики — 353 533 ₸. Работали с 19 января по 13 августа 2026 года, семь месяцев.

Главный показатель проекта мы согласовали на установочном созвоне 21 января, до того как тронули хоть одну кампанию: не заявки, а квалифицированные лиды — те, кого отдел продаж признал реальным потенциальным клиентом. Это решение определило всё остальное.

Что получилось за семь месяцев по данным ROIStat:

Окупаемость — это ROI, посчитанный как (выручка − расход) ÷ расход: на каждый вложенный тенге вернулось 3,08 тенге выручки. В расчёт вошли только рекламные бюджеты, без нашего вознаграждения и стоимости сервисов.

Что было до нас

Google Ads работал: за шесть месяцев до старта (19.07.2025 — 18.01.2026) кабинет открутил 4,47 тыс. $ и показал 380 конверсий по 11,77 $. Три поисковые кампании были разделены по гео — Алматы, Астана, регионы.

А Яндекс.Директ до нас как канал не работал. Первый расход в кабинете за 2026 год — февральский, то есть уже наш: кампании в Яндексе мы запускали сами, с нуля. Поэтому сравнивать «до и после» по этому каналу не с чем — дальше все цифры по Яндексу относятся только к нашей работе.

Что я увидел при разборе

Деление по городам было бутафорским: три кампании существовали, но бюджет делился между ними поровну общим лимитом. Данные размазаны по трём кампаниям, ни одна не набирает достаточно конверсий, чтобы алгоритм чему-то научился. 29 января мы объединили их в одну, а города договорились смотреть в отчётах.

Ограничение максимальной цены клика не давало бюджету откручиваться: 60 $ за четыре дня вместо 60 $ в день.

Но важнее оказалось третье: аналитика была не в руках клиента. Контейнер Google Tag Manager на сайте принадлежал прошлому подрядчику, а счётчики стояли в Tilda мимо контейнера. Доступы мы вытаскивали неделю. «Значит, всё это время реклама работала без аналитики», — написал в чат маркетолог клиента, когда мы вместе в этом разобрались.

Заявок стало больше. Клиентов — нет

К апрелю картина в кабинетах выглядела отлично. Мы добавили два новых канала.

В Яндексе запустили РСЯ — рекламную сеть Яндекса: показы на сайтах и в приложениях её партнёров. В Google — Performance Max. Это тип кампаний, где алгоритм сам подбирает форматы объявлений и сам решает, где их показать: и на сервисах Google — поиск, YouTube, почта, карты, — и на тысячах сторонних сайтов и в приложениях, к Google отношения не имеющих.

С января по апрель цена «конверсии» в кабинете Google Ads упала почти втрое — с 11,03 $ до 3,79 $:

Проблема была в том, что эти конверсии никуда не вели.

Клиент начал обзванивать заявки, которые приносила Performance Max. Люди на казахском отвечали, что ничего не оставляли, заведения у них нет и про автоматизацию они не слышали. Все спорные заявки приходили именно с Performance Max, все были оставлены с Android — а записи визитов в вебвизоре по большей части из них не нашлось. Performance Max обучилась на мусоре — на следующий день после первых звонков мы её остановили и подключили защиту от скликивания. За четыре месяца сервис заблокировал 2 243 IP-адреса, из них 1 238 в одном мае.

Куда уходили деньги, видно по отчёту самой кампании: 71 % кликов Performance Max собрала на YouTube и ещё 24 % — в контекстно-медийной сети, а на поиск пришлось 2,6 % кликов при 47 % расхода. Из 1 223 засчитанных ею действий отправкой формы были 276 — остальное «обращение в компанию», «другое», «прокладка маршрута» и «просмотр страницы».

Параллельно вскрылась вторая история. В РСЯ мы оптимизировались на клик по кнопке WhatsApp — в Казахстане это основной канал обращений. Апрельские цифры: 34 конверсии по 935 ₸, лучшая цена в аккаунте.

Разложил по целям: 31 из 34 — переходы в мессенджер. Не сообщения. Переходы. Написал ли человек хоть слово, кабинет не знает.

Соседняя кампания без WhatsApp-цели стоила вдвое дороже — 1 792 ₸ — и дала 6 отправленных форм против 2.

Разворот

Сквозная аналитика ценна тем, что показывает не клики и заявки, а продажи. В мае мы вместе с клиентом разобрали результаты рекламы по деньгам — и увидели картину, которой нет в рекламных кабинетах.

Эффективнее всего работал поиск в Яндексе. За февраль–апрель на него ушло около 32 тысяч тенге, а продажи с него принесли 706 тысяч. РСЯ, куда мы как раз перекладывали бюджет, продаж не дала ни одной.

Решение было простым: оптимизироваться не на дешёвые заявки в кабинетах, а на продажи в сквозной аналитике. Мы выключили РСЯ и вернули бюджет на поиск.

Дальше началась работа, которой не видно со стороны, но без которой ничего бы не получилось. Мы долго и последовательно следили, чтобы каждая заявка с сайта доходила и до CRM клиента, и до ROIStat. Вместе с разработчиками клиента нашли и закрыли две причины потерь — блокировщики cookies и ошибку логирования на сайте.

Это было нужно не ради красивых отчётов. Рекламный кабинет учится на тех данных, которые ему передают. Если часть заявок теряется по дороге, алгоритм учится на неполной картине и ищет не тех людей.

Тест, который дал самую чистую цифру

15 мая мы запустили в поиске Яндекса вторую кампанию — та же посадочная, близкая семантика, но автостратегия «максимум конверсий». Первая осталась на ручных ставках. Июнь — первый месяц, когда обе работали на полном ходу:

9 июля автостратегию отключили.

Цифры

Главное — качество лидов по типам кампаний. По внутренним разборам команды в июле доля квалифицированных лидов на поисковых кампаниях была 38 % на середину месяца и 52 % на конец июля. У Performance Max за июль — 8 %: один квал-лид из 12 заявок.

Самый наглядный месяц — июнь. Performance Max забрала почти половину бюджета Google Ads: 49 % против 28 % в мае. Доля квалифицированных лидов по Google Ads за тот же месяц упала с 43 % до 26 %.

28 июля Performance Max отключили окончательно: за всё время работы она дала две продажи и вышла примерно в ноль.

При этом денежные показатели Google Ads с мая по июль улучшались каждый месяц:

Google Ads, данные сквозной аналитики ROIStat, май–июль 2026. Май и июль — на скриншотах.

Сразу сделаю важную оговорку

Четыре вещи, без которых эти цифры читаются неправильно.

Первое: квалификацию проставляют менеджеры клиента в CRM. В феврале и марте её почти не заполняли — за весь февраль по всем каналам два квал-лида. Сравнивать февральские 2,6 % с майскими 43 % нельзя: это разница в учёте, а не в качестве. Честное окно — май–июль. И даже в июле статус получала примерно половина обращений из контекста, а пятнадцать сделок висели без движения с января. Значит, реальная доля качественных лидов выше измеренной — насколько, никто не знает.

Второе: колонка «Конверсии» в Google Ads не равна заявкам. За январь–июль кабинет насчитал 1 074 «конверсии», а отправок формы за то же время — около 400. Разницу давали клики по мессенджеру и по номеру телефона. Мы чистили эту колонку весь проект: в феврале убрали из неё одиннадцать старых действий, в апреле удалили конверсию по клику в мессенджер, в мае — клик по телефону. И всё равно в отчёте Performance Max среди засчитанных действий до сих пор попадаются «прокладка маршрута» и «просмотр страницы». Поэтому все цифры выше взяты из сквозной аналитики, а не из кабинета.

Третье: коллтрекинг заработал только 12 мая. Четыре месяца из семи звонки не считались.

Четвёртое: бюджет рос — в Google Ads с 780 $ в феврале до 1 690 $ в июне. Поэтому я не подаю как достижение рост числа заявок: он частично оплачен деньгами. Всё, на чём держится кейс, — удельные показатели: доля квала, цена продажи, ДРР. Их ростом бюджета не объяснишь.

Чем закончилось

13 августа 2026 года клиент передал ведение контекста другой команде — по его словам, с профильным опытом в нише. Это произошло через две недели после июля — месяца, когда доля рекламных расходов в Google Ads опустилась до 16 %.

Ключевые решения, которые привели к результату

1. Январь — согласовали квалифицированный лид как главный показатель до начала работ. Всё остальное потом мерилось им.
2. Январь — объединили три гео-кампании в одну и вернули доступ к аналитике, который остался у прошлого подрядчика.
3. Апрель — остановили Performance Max на следующий день после первых спам-заявок и поставили защиту от скликивания.
4. Апрель — разложили «самую дешёвую» кампанию по целям и увидели, что 31 из 34 конверсий — переходы, а не обращения.
5. Май — по разбору клиента вернули бюджет на поиск и перевели оптимизацию с кабинетных метрик на данные сквозной аналитики.
6. Май–июль — вместе с клиентом и его разработчиками добились, чтобы каждая заявка доходила до CRM и ROIStat.
7. Июль — отключили Performance Max по доле квала и добавили цель «квалифицированный лид» во все кампании.

Оптимизация под цели и задачи клиента — наш главный приоритет.

Давайте обсудим ваш проект и задачи