Как мы два с половиной года ведём аварийного сантехника, который работает сам: 6 521 обращение, реклама с выключателем под его график и попытка выйти в дорогой сегмент.

Коротко

Два кабинета работают в разных валютах, поэтому расход не складываем. Звонки считаем уникальные: повторный звонок того же человека — не новое обращение.

Клиент

santehraboti.by — аварийная сантехника в Минске. Течёт труба, сорвало смеситель, размёрзло отопление в частном доме. Работает Александр, иногда с напарником. Всё.

Это важно понять сразу: у клиента нет отдела продаж, диспетчера и второй бригады. Есть один мастер, машина и телефон. Любая заявка сверх того, что он физически успевает, — не рост, а испорченная репутация.

Аварийные ремонты: основное направление

Здесь 85% бюджета проекта и почти все обращения. За 30 месяцев в Google Ads — 8 692,67 $ и 1 868 заявок по 4,65 $, в Яндекс.Директе — 2 065,85 BYN и 104 заявки. Плюс 4 362 уникальных звонка на номер, который стоит на сайте ремонтов.

Стартовали в феврале 2024 со 154,56 $ расхода и нулём заявок за месяц. К августу того же года вышли на 2,22 $ за заявку при 137 заявках — лучший показатель первого года.

Два года эксперимента с назначением ставок

Самое долгое, что мы здесь делали, — искали стратегию. Не разово, а серией последовательных проверок, где каждая следующая запускалась отдельной кампанией, а предыдущая оставалась работать для сравнения. По порядку проверяли:

• ручное управление ставками — точка отсчёта, с которой сравнивали всё остальное
• автоматическую стратегию против ручной на одной и той же семантике
• поведение автостратегии на длинной дистанции, уже после обучения
• вариации ставок внутри автостратегии
• стратегию с целевыми показами
• отдельный срез по утреннему спросу — отличается ли он на аварийке от дневного

Ни одна из этих проверок не была разовым переключением тумблера: каждая жила месяцами, потому что автостратегии нужно время на обучение, а решение по ней имеет смысл принимать только на накопленных данных.

Общий объём ручной работы за два года по логу изменений Google Ads: 3 301 правка, из них 1 940 по ключевым словам, 577 по объявлениям, 315 корректировок ставок, 221 по бюджетам, 166 по стратегиям.

Реклама с выключателем

А теперь то, ради чего этот кейс написан.

Апрель 2024. Евгений пишет в чат: «Смотрю, что даже сегодня рекламу не включали. Пока и не нужно включать?» Ответ: «машина повторно сломалась сейчас сижу ищу хочу взять в лизинг машину».

Расход в Google Ads за апрель — 48,72 $ против 406,28 $ в марте, падение в 8 раз. Мы не пытались это выправить: заявки, которые некому выполнить, дороже, чем отсутствие заявок. Директ при этом не глушили — «пускай идёт там особо денег она не берет».

Осень 2025. У Александра забрали права. Он остался без машины надолго и стал работать с напарником. Когда напарника нет — берёт только мелочь, которую тянет один: замену смесителя, ремонт арматуры бачка.

Под это в аккаунте живут две отдельные кампании — «Поиск - Арматура» и «Поиск - Смеситель». Не для роста, а как резервный режим: клиент сам выключает основную рекламу и включает эти две. Мы довели механику до инструкции — из переписки 10 декабря 2025:

По дневному срезу за 200 дней резервные кампании давали расход 64 дня, но только шесть из них основная реклама была выключена — всё окно ограничения уложилось в полтора месяца, с 28 августа по 13 октября 2025. Остальные 58 дней они работали параллельно с основными, уже как дополнительный поток мелких заказов. За всё время режим дал 242,37 $ и 46 заявок по 5,27 $ — дешевле, чем средняя заявка по проекту.

Это не разовая настройка, а привычка: за два года мы 278 раз переключали статусы кампаний вслед за тем, что происходило у человека. Плюс постоянные ограничения по расписанию — выходные выключены с июня 2024, показы по ремонтам до 15:00 с мая 2026.

Разводка: попытка выйти в дорогой сегмент

Аварийный ремонт — разовый выезд на пару часов. Разводка сантехники в квартире или доме — работа на несколько дней и совсем другие деньги. В ноябре 2025 Александр сам попросил: «когда по разводке труб сайт запустим». Направление придумал он, вести его — наша работа.

3 декабря 2025 собрали кампанию. И четыре месяца это не работало: декабрь и январь — ноль заявок, февраль — две, март — четыре. Цена заявки в марте дошла до максимума за всю историю проекта.

Работали плотно. В январе вычистили семантику — большинство поисковых запросов вообще не имели отношения к разводке, туда сыпались «замена смесителя» и «установка ванны». В феврале отключили поиск в Яндексе и перебросили бюджет сюда. В марте расширили географию на 60 километров вокруг Минска, потому что в частных домах фронт работ шире. Перебирали посадочные страницы. В апреле добавили Performance Max.

Каждую неделю спрашивали Александра, берёт ли он заказы. Ответы за март: «на этой неделе нету», «по разводке ничего не брал», «звонков по разводке не было».

К маю накопленная работа дала результат.

А 26 июня Александр написал: «можно отключить разводку труб покуда и с разводки труб бюджет направить на основной сайт». За неделю до этого он ответил на наш обычный вопрос: «три звонка были в работу не брал дорого». Обращения шли, но его цены на комплексные работы не сходились с ожиданиями звонивших.

Мы остановили направление и вернули бюджет в ремонты. Итог за семь месяцев: 1 073,67 $, 48 заявок с сайта и 58 уникальных звонков на отдельный номер.

Сразу сделаю важную оговорку

Данных о продажах и выручке в этом кейсе нет. Клиент не вёл учёт заказов и честно говорил об этом на созвонах — мы несколько раз договаривались начать, но так и не начали.

Коллтрекинг статический: один фиксированный номер на сайт. Это значит, что количество звонков мы знаем точно, а какая система их привела — Яндекс или Google — определить нельзя. Поэтому звонки в кейсе идут отдельной строкой и не приписываются ни одному из кабинетов.

Считаем только уникальные звонки — 4 420 из 5 340 всего. Разница почти в тысячу: это повторные звонки одних и тех же людей, и новыми обращениями они не являются.

Всё, что здесь есть, — обращения. Что с ними стало дальше, показать нечем.

Чем закончилось

После паузы по разводке бюджет вернулся в аварийные ремонты, и лето 2026 закрылось лучшими месяцами проекта.

За всё время: 10 167,04 $ в Google Ads и 2 065,85 BYN в Яндекс.Директе, 2 101 заявка с сайта и 4 420 уникальных звонков — 6 521 обращение за два с половиной года работы одного мастера.

Что говорит клиент

Ключевые решения

• Апрель 2024 — свернули рекламу вслед за поломкой машины вместо того, чтобы гнать заявки в пустоту
• Июнь 2024 — отключили показы по воскресеньям
• Июнь 2024 – июль 2026 — пять последовательных кампаний в поиске стратегии назначения ставок
• Июнь 2024 – декабрь 2025 — собрали резервные кампании под работу в одиночку
• Осень 2025 — отработали окно ограничения после изъятия прав: шесть дней на резервном режиме, дальше кампании остались как дополнительный поток
• Декабрь 2025 — запустили разводку по просьбе клиента и повели направление с нуля
• Декабрь 2025 — отдельная утренняя кампания под утренний спрос
• Январь – апрель 2026 — чистили семантику, расширяли гео, перебирали посадочные, добавили Performance Max
• Май 2026 — ограничили показы по ремонтам до 15:00 и убрали выходные под график мастера
• Май – июнь 2026 — цена заявки по разводке упала в 10,8 раза, с 92,60 до 8,59 $
• Июнь 2026 — по решению клиента разводку остановили, бюджет вернули в ремонты

Что я из этого вынес

Здесь мы два с половиной года настраивали не кампании, а соответствие между рекламой и одним конкретным человеком с его машиной, напарником и рабочим днём до трёх часов. А когда он захотел выйти в более денежный сегмент — не отговаривали и не бросили после первого провального месяца, а вели, пока цена обращения не стала нормальной.

То, что он всё равно закрыл направление, — тоже нормально. Реклама доводит человека до звонка. Дальше начинается бизнес клиента, и это уже не наша территория.

Оптимизация под цели и задачи клиента — наш главный приоритет.

Давайте обсудим ваш проект и задачи